Positionering
Positionering voor een designmerk dat meer wil zijn dan mooi
In het kort
Een designmerk verkoopt zelden alleen een product. Het verkoopt een houding, een smaak en een belofte. Positionering maakt die laag expliciet, zodat specificeerders en klanten weten waarom ze bij jullie moeten zijn.
Geschreven door Rosalie Schonagen — Positionering en merkstrategie · bijgewerkt 16 september 2026
Passende samenwerking
Dit vraagstuk pakken we meestal aan via de MAIN Direction Sprint.
Bekijk het startpuntOp deze pagina
De situatie bij positionering van een designmerk
De collectie is goed, de fotografie is verzorgd en toch word je vergeleken op prijs en levertijd. In gesprekken met architecten en interieurarchitecten moet elke keer opnieuw worden uitgelegd waar jullie merk voor staat.
Vaak omdat het merkverhaal in de hoofden van de oprichters zit en niet in het materiaal.
Je merkt het aan kleine dingen. De verkoper vertelt een ander verhaal dan de showroommedewerker. Een dealer zet jullie naast merken waar je niet naast wil staan. In een specificatietraject wordt jullie product vervangen door een goedkoper alternatief, met het argument dat het gelijkwaardig is, en niemand kan in één zin uitleggen waarom dat niet zo is.
Daaronder zit bijna altijd één ontbrekende keuze: voor welk soort werk, welke smaak en welk type opdrachtgever zijn jullie de logische keuze, en voor welk soort dus niet. Zonder die keuze verschuift het gesprek automatisch naar prijs, levertijd en beschikbaarheid, want dat zijn de enige dingen die zonder uitleg vergelijkbaar zijn.
Wat MAIN doet bij positionering van een designmerk
We halen de essentie boven water: waar komt het werk vandaan, welke keuzes maken jullie consequent en welke keuzes maken anderen wel die jullie weigeren. Dat wordt de kern van de positionering.
Daarna vertalen we het naar een propositie en naar taal die in showroom, specificatietraject en verkoopgesprek dezelfde is.
De stappen:
- Bewijs ophalen: welke projecten en welke klanten passen echt, en wat hebben die gemeen. - Onderscheid benoemen: wat doen jullie consequent anders in materiaal, detail, proces of service. - Keuze maken: voor welk werk zijn jullie de eerste keus, en waar laat je bewust liggen. - Vertalen: één kernverhaal, plus de argumenten per gesprekspartner — specificeerder, dealer, eindklant. - Vastleggen: welke woorden jullie gebruiken en welke niet, zodat het overal hetzelfde klinkt.
We spreken daarvoor ook mensen buiten de directie: verkoop, showroom en waar het kan een specificeerder die jullie merk kent.
Wat je eraan overhoudt bij positionering van een designmerk
Je houdt een positionering over die het gesprek verschuift van prijs naar inhoud, plus een merkverhaal dat je team kan navertellen zonder de oprichter erbij.
Dat levert op:
- Eén verhaal dat in de showroom, op de beurs en in een bestek hetzelfde is. - Argumenten waarmee je verdedigt waarom een goedkoper alternatief niet gelijkwaardig is. - Een duidelijker beeld van welke dealers en projecten bij jullie passen. - Een toets voor nieuwe collecties: hoort dit bij ons of verwatert het het merk.
De vormgeving hoeft daarvoor niet op de kop. Soms blijkt juist dat het beeld al klopt en dat alleen de woorden ontbraken.
Voor wie dit werkt bij positionering van een designmerk
Dit werkt voor designmerken, meubelmakers, materiaalleveranciers en producenten die via architecten, interieurarchitecten en projectinrichters werken.
Het werkt het beste als er al werk is waar jullie trots op zijn, en als de eigenaar of directie bereid is een deel van de markt bewust te laten liggen.
Het past niet als je vooral zichtbaarheid zoekt op korte termijn: campagnes, socials of een nieuwe catalogus. En het past niet als de collectie nog geen eigen richting heeft; dan is de vraag eerst wat jullie maken en waarom, en pas daarna hoe je het positioneert.
Hoe de samenwerking loopt bij positionering van een designmerk
Rosalie werkt vanuit een achtergrond in communicatie, branddesign en interieurarchitectuur. Dat betekent dat de positionering ook ontwerpmatig standhoudt en niet alleen op papier klopt.
De keuzes maken we samen met de eigenaar of directie, in een paar sessies met werk daartussen. Wat er wordt besloten, komt in één document met de kern, de argumenten per gesprekspartner en de woorden die jullie gebruiken.
Waarom MAIN bij positionering van een designmerk
We kennen de specificatieketen: dat een merk vaak gekozen wordt door iemand die niet betaalt, en betaald wordt door iemand die niet kiest. Positionering moet in beide gesprekken werken.
Daarom toetsen we elke formulering aan die twee kanten. Wat een specificeerder overtuigt, is niet wat een inkoper overtuigt, en een merkverhaal dat alleen in de ontwerpwereld werkt, verliest bij de laatste onderhandeling.
Veelgestelde vragen
Veelgestelde vragen over positionering van een designmerk
- Wat is het verschil tussen positionering en branding?
- Positionering is de keuze: voor wie ben je de beste en waarom. Branding is de vormgeving van die keuze. Zonder de keuze wordt branding smaak.
- Moeten we onze huisstijl vervangen?
- Niet automatisch. Soms blijkt de vormgeving juist prima en ontbreekt alleen de inhoudelijke keuze erachter.
- Werkt dit ook als we internationaal verkopen?
- Ja. Een scherpe positionering maakt internationale verkoop eenvoudiger, omdat het verhaal minder afhankelijk is van persoonlijke uitleg.
- Wat als we via dealers werken?
- Dan leggen we ook vast wat een dealer over jullie hoort te vertellen, en welk soort presentatie niet bij het merk past.
- Hoe voorkomen we dat we onze eigen markt te klein maken?
- Een keuze sluit klanten niet uit, hij maakt duidelijk voor wie je de eerste keus bent. Dat maakt de gesprekken korter en de marge beter.
- Praten jullie ook met architecten en specificeerders?
- Waar het kan wel. Hun woorden zijn vaak scherper dan die van de eigen organisatie.
- Wij willen de hele aanpak, niet alleen de positionering.
- Dan is de pagina over strategische marketing voor een designmerk de betere ingang; daar staat de volledige aanpak voor dit type bedrijf.
Inzichten over dit onderwerp
Zullen we jullie situatie eens doornemen?
Laat kort weten waar jullie staan. We reageren met een eerste inhoudelijke reactie, geen standaardaanbod.