Er is een moment waarop marketing in bijna elk groeiend interieur- of vastgoedbedrijf van de directietafel verdwijnt. Het wordt te veel werk, er komt iemand voor, of een bureau neemt het over. Het voelt als delegeren. In de praktijk wordt er iets anders gedelegeerd: de vraag voor welke opdrachten het bedrijf gaat.
Marketing is een keuze over de opdrachtenportefeuille
Zodra je bepaalt welke opdrachten je wilt aantrekken, bepaal je welke mensen je nodig hebt, welke marge je haalt, hoe je organisatie eruitziet en waar je over vijf jaar staat. Dat is geen communicatievraag. Dat is bedrijfsstrategie met een communicatiegevolg.
Daarom loopt uitbesteden zo vaak mis. Niet omdat bureaus hun vak niet kennen, maar omdat de kernvraag bij hen niet thuishoort. Een externe partij kan de keuze scherp krijgen, onderbouwen en bevragen. Maken hoort de directie te doen.
Wat er gebeurt als de directie afstand neemt
Het eerste dat verdwijnt is de scherpte. Zonder directie aan tafel wordt elke aanvraag een kans en elke doelgroep interessant. Het tweede dat verdwijnt is het tempo: beslissingen die de directie in tien minuten neemt, blijven weken liggen omdat niemand mandaat heeft.
Het derde is het lastigst te herstellen: geloofwaardigheid. Als het merkverhaal is bedacht door iemand die het werk niet doet, hoort de markt dat. Zeker in een sector waarin opdrachtgevers gewend zijn aan ontwerpers die precies weten waarover ze het hebben.
Betrokken zijn kost minder tijd dan je denkt
Betrokkenheid is niet hetzelfde als uitvoeren. De directie hoort de keuzes te maken, de kaders te bewaken en periodiek te toetsen of het werkt. Dat is een paar uur per maand, niet een dagtaak. De uitvoering hoort juist wel bij het team of bij specialisten.
Wat het vraagt is een vast moment en scherpe vragen. Welke aanvragen kwamen er binnen en pasten ze? Welke investering loopt en wat leverde de vorige op? Wat hebben we deze maand bewust niet gedaan?
De rol van een externe partij
Een goede externe partij maakt de directie sterker in plaats van overbodig. Die brengt structuur, vergelijking en tegenspraak in, en zegt het wanneer een plan niet bijdraagt. En die accepteert dat de beslissing niet aan hem is.
Dat is bewust hoe wij werken: naast de directie, niet ervoor. Onafhankelijk, met een oordeel, en met de bereidheid om te zeggen dat iets niet nodig is. Dat is ongemakkelijker dan een campagne verkopen, maar het is de enige positie waarin advies iets waard is.