Op een bepaald moment besluiten veel vastgoedbedrijven dat het tijd is voor een ander marketingbureau. De projecten lopen, maar de campagnes voelen inwisselbaar. Of er werken inmiddels drie bureaus naast elkaar en niemand overziet het geheel. Of de directie heeft het gevoel dat er veel geld naar marketing gaat zonder dat duidelijk is wat het oplevert.
De reflex is dan om een selectie te starten. Een paar bureaus uitnodigen, portfolio's bekijken, een pitch laten doen en kiezen. Maar wie zo begint, slaat vaak de belangrijkste stap over: de vraag wat je eigenlijk van een bureau nodig hebt.
Uitvoering of richting
De meeste vastgoed marketingbureaus zijn goed in uitvoering. Ze maken projectsites, brochures, beeldmateriaal, campagnes en advertenties. Daar zit hun vakmanschap en daar worden ze op beoordeeld. Voor het in de markt zetten van een project is dat precies wat je nodig hebt.
Maar als het probleem is dat de organisatie geen herkenbare positie heeft, lost een beter campagnebureau dat niet op. Dan is de vraag niet hoe een project mooier in de markt komt, maar waar het bedrijf voor staat en welke opdrachten daarbij horen. Dat is een directievraag die vooraf moet gaan aan de keuze voor een uitvoerende partij.
Wie die twee vragen door elkaar haalt, kiest een bureau op basis van de verkeerde criteria. Het mooiste portfolio wint, terwijl het eigenlijke probleem blijft liggen.
Waar je op let bij uitvoering
Als de richting helder is en je zoekt een partij die projecten goed in de markt zet, zijn er een paar dingen die meer zeggen dan een portfolio:
- Ervaring met jullie type ontwikkeling en doelgroep. Woningbouw voor starters vraagt iets anders dan kantoortransformatie of zorgvastgoed.
- Hoe het bureau resultaat definieert. Gaat het over bereik en kliks, of over inschrijvingen, verhuurde meters en de kwaliteit van de gebruikers?
- Of het bureau binnen een bestaand kader kan werken. Een goed bureau versterkt de positie van de organisatie, in plaats van bij elk project een eigen identiteit te bedenken.
- Of ze durven zeggen dat iets niet nodig is. Een bureau dat altijd meer adviseert, is niet altijd het bureau dat het beste resultaat levert.
Waarom strategie en uitvoering vaak gescheiden blijven
Veel bureaus bieden ook strategie aan. Dat kan goed werken, maar het heeft een nadeel: het bureau dat de strategie bepaalt, voert hem ook uit en beoordeelt daarmee zijn eigen werk. De richting die gekozen wordt, ligt dan vaak dicht bij wat het bureau zelf het beste kan.
Daarom kiezen veel directies ervoor om richting en uitvoering te scheiden. De richting wordt bepaald met een partij die geen belang heeft bij een kanaal, een campagne of een mediabudget. De uitvoering ligt bij gespecialiseerde partijen die binnen dat kader werken. Dat maakt het ook makkelijker om bureaus aan te sturen op inhoud in plaats van op activiteit.
Signalen dat je eerst richting nodig hebt
Er zijn een paar signalen dat een nieuw bureau het probleem niet oplost:
- Elk project krijgt een eigen identiteit, maar niemand kan in twee zinnen zeggen waar het bedrijf voor staat.
- Er werken meerdere bureaus naast elkaar, zonder gedeeld kader.
- Tenderdocumenten worden elke keer opnieuw samengesteld uit oude stukken.
- De directie kan niet goed beoordelen of het marketingbudget goed besteed wordt.
- Bij een eerdere bureauwissel veranderde de uitstraling, maar niet het resultaat.
Herken je er twee of meer, dan is het verstandig om eerst de richting te bepalen. Daarna kun je een bureau kiezen dat bij die richting past, met een briefing die helder maakt wat er van ze verwacht wordt.
Hoe een goede briefing eruitziet
Een goede briefing voor een vastgoed marketingbureau begint niet bij het project, maar bij de organisatie. Waar staan jullie voor, voor welke opdrachtgevers en gebruikers, en wat moet elk project bijdragen aan dat geheel? Daarna volgt het project: wat moet het bereiken, voor wie, binnen welke tijd en welk budget?
Met zo'n briefing kun je bureaus ook beter vergelijken. Je beoordeelt niet meer alleen wie het mooiste werk heeft gemaakt, maar wie het beste begrijpt wat jullie nodig hebben. En na de keuze is het makkelijker om bij te sturen, omdat helder is waar het werk aan moet bijdragen.
Wat je na de keuze vastlegt
Na de keuze begint het eigenlijke werk. Leg vooraf vast hoe je samen bijstuurt: wie namens jullie beslist, hoe vaak je terugkijkt en aan welke signalen je ziet of het werk bijdraagt aan de positie van het bedrijf. Spreek ook af wat er na een project terugvloeit naar de organisatie, zoals beeldmateriaal, cijfers en referenties. Zo bouwt elk project iets op dat blijft, ook als je later met een andere partij verdergaat.
Tot slot
Het kiezen van een vastgoed marketingbureau is een belangrijke beslissing, maar het is zelden de eerste. Wie eerst de vraag beantwoordt of het om uitvoering of om richting gaat, kiest beter en voorkomt dat een volgende bureauwissel weer hetzelfde resultaat oplevert.
Voor veel directies is dat de stap die het verschil maakt: niet een beter bureau, maar een heldere vraag aan het bureau.