Wie zoekt naar soorten marketingstrategie, komt terecht in een woud van modellen. Het praktische deel is kleiner dan het lijkt. Er zijn geen tientallen marketingstrategieën waaruit je moet kiezen. Er zijn in de kern maar een paar richtingen. De situatie waarin je bedrijf nu staat, bepaalt welke richting logisch is. De kunst zit in eerlijk vaststellen waar je nu staat.
Waarom dit speelt in interieur en vastgoed
Er zijn in de basis drie manieren om te concurreren. Onderscheidend zijn op iets dat er echt toe doet. De goedkoopste zijn, wat alleen kan bij volume en strakke kosten. Of je richten op een smal deel van de markt en daar de beste zijn.
De meeste bedrijven in interieur en vastgoed hebben de derde route, maar handelen alsof ze de eerste twee volgen: ze proberen breed te blijven en toch scherp te prijzen.
Veel interieur- en vastgoedbedrijven nemen bijna elke opdracht aan die voorbijkomt. Een interieurbouwer maakt de ene maand een particuliere keuken, de maand erna een kantoorvloer en tussendoor een meubel voor een winkelier. Een vastgoedpartij probeert tegelijk starters, beleggers en het hogere segment aan te spreken. De gedachte hierachter is begrijpelijk: wie overal 'ja' tegen zegt, denkt minder risico te lopen.
In de praktijk gebeurt het tegenovergestelde. Wie voor iedereen werkt, is voor niemand de vanzelfsprekende eerste keus. Je belandt in offertetrajecten waarin prijs de doorslag geeft. Je marketing vertelt een algemeen verhaal dat niemand echt raakt. Potentiële klanten zien het verschil met concurrenten niet meer.
Bovendien brengt een te brede focus operationele onrust met zich mee. Elk type project vraagt om andere offertes, andere communicatie en andere afstemming. Je team moet telkens opnieuw zoeken naar de juiste werkwijze. Dat kost tijd en zet het rendement onder druk. Juist in sectoren waar projecten complex zijn, geeft een duidelijke strategische focus houvast.
Hoe je het aanpakt
Je bepaalt je strategie door te kiezen langs welke as je wilt groeien. Er zijn vier richtingen om te groeien:
- Meer halen uit wat je hebt: dezelfde klanten, dezelfde markt, betere conversie en hogere waarde per opdracht. Dit is bijna altijd de goedkoopste route en wordt het vaakst overgeslagen.
- Een nieuwe markt in met bestaand aanbod: een andere regio, een ander segment, een andere beroepsgroep. Je aanbod klopt, alleen de mensen kennen je nog niet.
- Nieuw aanbod voor bestaande klanten: je kent ze, ze vertrouwen je, en je voegt iets toe dat ze nu elders halen.
- Allebei tegelijk: nieuw aanbod in een nieuwe markt. Het duurst en het risicovolst, soms onvermijdelijk.
Om te bepalen welke richting past, hoef je geen dik plan te schrijven. Hoe je kiest zonder een studie te doen, komt neer op het beantwoorden van drie vragen.
Waar loopt het nu vast: te weinig aanvragen, te lage marge, of te veel afhankelijkheid van enkele klanten. Kijk naar de feiten in het bedrijf. De bottleneck wijst je de weg. Heb je genoeg werk maar houd je onderaan de streep te weinig over, dan zoek je het in een hogere waarde per opdracht en niet in een nieuw marktsegment.
Wat kunnen we aantoonbaar beter dan de anderen in ons segment. Niet wat je graag zou willen kunnen, maar wat blijkt uit projecten die al zijn opgeleverd en de waardering die klanten daarover uitspreken.
Wat kunnen we het komende jaar echt uitvoeren met de mensen die we hebben. Een strategie heeft pas waarde als je team de capaciteit en kennis heeft om deze uit te voeren.
De richting die op alle drie een antwoord heeft, is de juiste. Niet de meest ambitieuze.
Wat het oplevert
Het kiezen van één duidelijke marketingstrategie brengt direct helderheid. Voor jezelf, voor je medewerkers en voor de markt.
Het zorgt voor eenvoud in je communicatie. Je hoeft niet meer te bewijzen dat je alles kunt. Je marketing vertelt één helder verhaal dat aansluit bij het type klant dat je zoekt. Die klanten herkennen zich in wat je deelt en kloppen gerichter bij je aan.
Het levert ook een betere marge op. Wanneer je een duidelijke richting kiest, word je minder snel vergeleken op prijs. Opdrachtgevers kiezen voor specifieke ervaring en betalen voor de zekerheid dat het goed komt.
Daarnaast geeft het rust op de werkvloer. Als helder is welke opdrachten wel en niet binnen de strategie passen, wordt 'nee' zeggen tegen ongeschikte aanvragen eenvoudig. Je team werkt aan projecten die op elkaar lijken. De efficiëntie stijgt, fouten nemen af en de kwaliteit van het werk wordt constanter. Marketing wordt daarmee een sturend kompas voor het hele bedrijf.
Waar het misgaat
Bij het kiezen en vasthouden van een richting gaat het in de praktijk vaak op dezelfde punten mis.
Er wordt gekozen op wat leuk klinkt in plaats van op waar het knelt. Er wordt bijvoorbeeld besloten om een heel nieuw segment te betreden omdat het prestigieus lijkt, terwijl de basisprocessen in de huidige markt nog niet op orde zijn.
Er worden twee richtingen tegelijk gestart. Het bedrijf wil een nieuw aanbod ontwikkelen en tegelijk een compleet nieuwe regio veroveren. De aandacht raakt versnipperd, budgetten worden verdeeld en geen van beide routes krijgt genoeg aandacht om echt te slagen.
En er wordt geen enkele activiteit gestopt, waardoor de nieuwe richting er bovenop komt en niemand er tijd voor heeft. De dagelijkse praktijk slokt alle energie op en de nieuwe plannen blijven liggen.
De vraag die alles versnelt: als je één ding zou moeten stoppen om ruimte te maken voor de gekozen richting, wat is dat dan? Als daar geen antwoord op komt, is de keuze nog niet gemaakt. Een echte strategie bestaat voor de helft uit bepalen wat je niet meer doet.
Welke vragen je hierover stelt
- Welke opdrachten uit het afgelopen jaar leverden de minste frictie en het beste resultaat op?
- Zeggen we momenteel nog te vaak 'ja' tegen aanvragen die eigenlijk niet passen bij wat we het beste kunnen?
- Ligt het knelpunt op dit moment bij de naamsbekendheid, bij de conversie van offerte naar opdracht, of bij het rendement per project?
- Welke lopende activiteit levert aantoonbaar te weinig op en kunnen we per direct schrappen om ruimte te maken?
