Als de aanvragen tegenzitten, is de reflex vaak: we moeten zichtbaarder worden. Een nieuwe website, een campagne, meer LinkedIn, een beurs. Het klinkt logisch, want onzichtbaarheid is inderdaad een probleem.
Maar "meer zichtbaarheid" is zelden het antwoord. Vaker is het een symptoom dat het echte vraagstuk niet is benoemd.
Wat er eigenlijk aan de hand is
Als je niet weet wat je te vertellen hebt, maakt meer zichtbaarheid het alleen erger. Meer mensen zien een boodschap die niet resoneert, en dat is duurder dan onzichtbaarheid. Je betaalt voor aandacht die niets oplevert.
De bedrijven die zichtbaarheid omzetten in aanvragen, hebben iets wat anderen missen: een boodschap die de juiste mensen herkent. Meer zichtbaarheid zonder die boodschap is als harder schreeuwen in een taal die niemand spreekt.
Wanneer zichtbaarheid wel helpt
Zichtbaarheid helpt als de positie scherp is. Als de markt weet waarvoor jullie staan, dan is meer zichtbaarheid een versterker: het bereikt meer mensen die de juiste match herkennen. De aanvragen die binnenkomen, zijn relevant.
Maar dat vereist de volgorde die vaak wordt omgedraaid: eerst de positie, dan de zichtbaarheid. Wie de volgorde omdraait, investeert in bereik zonder richting.
Wat je beter eerst doet
Voordat je investeert in zichtbaarheid, stel je de vraag: als iemand ons twee weken na een ontmoeting omschrijft, wat zeggen ze dan? Als dat antwoord vaag is, is meer zichtbaarheid niet de oplossing. Dan is het probleem dat de keuze niet is gemaakt.
Eerst de keuze. Dan de zichtbaarheid. De volgorde is niet onderhandelbaar.
Wat dit betekent voor de directie
De roep om meer zichtbaarheid is vaak een directie die de vraag ontwijkt. De vraag is niet of je zichtbaarder moet worden, maar of je weet wat je te vertellen hebt. Wie die vraag beantwoordt, heeft zichtbaarheid minder nodig, want de aanvragen komen al. Wie de vraag ontwijkt, kan oneindig investeren in bereik zonder dat het oplevert.