Zoekvolume is een aantrekkelijk cijfer. Het is concreet, je kunt het opzoeken en het lijkt objectief. Precies daarom wordt het vaak gebruikt als startpunt van een marketingplan. Maar een aantal zegt niets over de intentie van de zoeker, het budget dat erachter zit of de vraag of jullie dat werk willen doen. Zoekvolume vertelt je alleen hoe vaak een woord wordt ingetikt, niet of die zoekopdracht leidt tot het soort projecten waar jullie bedrijf op draait.
Waarom dit speelt in interieur en vastgoed
In interieur en vastgoed ligt de verhouding tussen zoekgedrag en omzet anders dan in veel andere markten. Volume meet hoe vaak een term wordt gezocht. Het meet niet:
- Wie zoekt. Een particulier die een keukenidee zoekt en een vastgoedmanager die een inrichtingspartner zoekt kunnen exact dezelfde woorden gebruiken.
- In welke fase iemand zit. Iemand die zich vrijblijvend oriënteert en iemand die binnen twee weken een leverancier selecteert hebben heel verschillende behoeften.
- Of jullie kunnen winnen. Termen met veel volume zijn vaak bezet door grote platforms, portalen of partijen met veel meer budget en een compleet andere propositie.
In deze sector wordt een groot deel van de opdrachten niet via een zoekmachine gestart. Beslissingen lopen via architecten, adviseurs, een bestaand netwerk, referenties en eerdere samenwerkingen. De zoekopdracht is in de praktijk vaak een controlemoment, niet het begin van de reis. Een projectontwikkelaar of belegger hoort over jullie via een partner en zoekt vervolgens gericht naar bewijs van jullie kunnen.
Dat betekent niet dat online vindbaarheid onbelangrijk is voor interieur- en vastgoedbedrijven. Het betekent dat vindbaarheid vooral moet kloppen op het moment dat iemand jullie naam, jullie specifieke expertise of jullie soort werk al in het hoofd heeft. Dat vraagt om heel andere termen dan de brede categorie waar het grote volume op zit.
Wanneer je stuurt op hoge volumes, trek je vaak publiek aan dat jullie diensten niet kan betalen, dat te vroeg in het proces zit of dat zoekt naar een doe-het-zelfoplossing. Een interieurbouwer heeft niets aan duizenden bezoekers die zoeken naar algemene interieurtips. Een vastgoedadviseur heeft niets aan verkeer dat zoekt naar de definitie van een bestemmingsplan. De uren die gaan naar het bedienen van die brede stroom leveren zelden renderende projecten op.
Hoe je het aanpakt
De oplossing zit in een betere volgorde. Je begint niet bij de zoektermentool, maar bij jullie eigen bedrijfsvoering.
Begin bij het werk dat jullie willen: het type project, de opdrachtgever en de marge. Kijk kritisch naar de projecten waar jullie het best aan verdienen en waar jullie team het meeste verschil maakt. Beschrijf vervolgens wie daarover beslist. Welke rol heeft die persoon, welke belangen spelen er en wat moet diegene weten voordat er vertrouwen is?
Kijk dan pas welke zoekvraag daarbij hoort. Vaak is dat een kleinere set termen met veel minder volume en veel meer waarde. Dit zijn specifieke zoekopdrachten. Ze gaan over technische randvoorwaarden, specifieke materialen, regelgeving of een heel duidelijke combinatie van discipline en sector. Op dit soort termen zoeken misschien maar tientallen mensen per maand. Als die mensen echter precies de beslissers zijn die jullie zoeken, is dat volume meer dan voldoende.
Daarna is volume pas nuttig. Je gebruikt het als toets om te zien of er überhaupt een basis is om op te bouwen, en om te bepalen welke van die gerichte termen prioriteit krijgen. Je gebruikt het niet om de richting te bepalen, maar om de volgorde van jullie werk te kiezen.
Leg de zoekwoordenlijst van jullie bureau eens naast de laatste twintig opdrachten die je hebt gewonnen. Zijn dat dezelfde onderwerpen? Als het antwoord nee is, is dat geen fout van het bureau, maar een opdracht die opnieuw geformuleerd moet worden. Geef duidelijk aan welke projecten welkom zijn en welke vragen die opdrachtgevers stellen in het offertestadium. Die vragen vormen de echte basis voor jullie inhoud.
Wat het oplevert
Kiezen voor relevantie boven volume geeft direct rust in jullie marketing.
Ten eerste sluit jullie website beter aan op de praktijk. De bezoekers die binnenkomen, herkennen direct jullie niveau. Ze zien projecten en vraagstukken die passen bij hun eigen situatie, in plaats van algemene teksten die geschreven zijn om een zoekmachine tevreden te stellen.
Ten tweede scheelt het kostbare tijd bij jullie verkoopteam of projectleiders. Er komen minder aanvragen binnen van partijen die niet binnen het profiel passen, geen budget hebben of werk vragen dat jullie liever afwijzen. De gesprekken die wel ontstaan, beginnen op een hoger niveau omdat de bezoeker al de juiste context heeft meegekregen.
Ten slotte bouw je aan een positie die lastig te kopiëren is. Generieke zoektermen trekken concurrentie aan die concurreert op prijs en bereik. Door te focussen op de specifieke problemen die jullie oplossen voor interieur- en vastgoedbedrijven, claim je een inhoudelijke voorsprong. Dat vertaalt zich in een stabielere instroom van projecten met een gezonde marge.
Waar het misgaat
De grootste valkuil is de drang naar grote getallen in rapportages. Stijgende grafieken met tienduizenden vertoningen en duizenden clicks voelen goed. Het lijkt alsof er vooruitgang is. Maar als die stijging niet leidt tot gesprekken met de juiste beslissers, is het bezigheidstherapie.
Het gaat ook mis wanneer interieur- en vastgoedbedrijven hun inhoud laten bepalen door zoekwoordentools zonder tussenkomst van de eigen inhoudelijke experts. Een tekstschrijver zonder kennis van de bouw of vastgoedmarkt kiest automatisch voor de woorden met het meeste volume. Het gevolg is oppervlakkige inhoud die potentiële zakelijke opdrachtgevers juist afschrikt. Een professionele opdrachtgever prikt direct door algemene teksten heen.
Een andere fout is het verwarren van de particuliere markt met de zakelijke markt. Binnen interieur en vastgoed gebruiken zakelijke inkopers en particuliere consumenten vaak deels hetzelfde vocabulaire, maar met een heel andere intentie. Wie blind vaart op zoekvolume, bouwt bijna altijd een strategie die onbedoeld gericht is op particulieren, simpelweg omdat die groep met veel meer mensen tegelijk zoekt.
Tot slot strandt de aanpak vaak doordat men te snel resultaat verwacht op te brede termen. Grote zoekvolumes verleiden bedrijven om veel middelen in te zetten op woorden waar ze nooit een leidende positie op kunnen halen, terwijl de termen die direct opdrachten genereren worden verwaarloos.
Welke vragen je hierover stelt
Om te bepalen of jullie zoekstrategie de juiste richting heeft, kun je de volgende vragen stellen binnen jullie organisatie:
- Komen de zoektermen waar we nu op mikken overeen met de termen die onze beste opdrachtgevers gebruiken tijdens intakegesprekken?
- Hoeveel van de aanvragen die via de website binnenkomen passen daadwerkelijk bij onze gewenste projectomvang en marges?
- Gebruiken we zoekvolume als doel op zich, of als middel om te toetsen hoe onze specifieke doelgroep zoekt?
- Wat gebeurt er als we alle zoektermen schrappen die niet direct te koppelen zijn aan een afgerond project van het afgelopen jaar?
