In de vastgoedsector gaat vrijwel alle marketingaandacht naar projecten. Elk nieuw gebouw krijgt een naam, een eigen website, een beeldtaal en een campagne die loopt tot de laatste woning verkocht of de laatste meter verhuurd is. Daarna stopt het. Dat is logisch, want daar zit de verkoop- of verhuurdruk. Maar het betekent ook dat er na tien projecten nog steeds weinig bekend is over de organisatie die ze heeft gerealiseerd.
Dat is het verschil tussen projectcommunicatie en vastgoedmarketing. Het eerste verkoopt een gebouw. Het tweede bepaalt of het volgende gebouw er überhaupt komt, en hoeveel moeite dat kost.
Twee lagen die door elkaar lopen
Bij de meeste ontwikkelaars, beleggers en transformatiepartijen lopen twee vragen door elkaar. De eerste vraag is: hoe zorgen we dat dit project goed in de markt komt? De tweede vraag is: waarom zou een gemeente, grondeigenaar, belegger of partner met ons in zee gaan in plaats van met een ander?
De eerste vraag krijgt een budget, een planning en een externe partij die het uitvoert. De tweede vraag krijgt meestal niets. Hij wordt beantwoord door wie er die dag aan tafel zit, met een presentatie die is samengesteld uit oude tenderstukken en projectfoto's.
Daardoor hangt de reputatie van het bedrijf af van personen en van toeval. Zolang de juiste mensen aan boord zijn, gaat het goed. Zodra er iemand vertrekt of de markt verandert, blijkt dat er weinig is vastgelegd.
Waarom projectcommunicatie niet optelt
Een projectsite wordt na de verkoop offline gehaald. De campagne is afgerond, de inschrijflijst is gesloten en het beeldmateriaal staat in een map bij het bureau dat het heeft gemaakt. Van al die investering vloeit weinig terug naar de organisatie zelf.
Wat er overblijft is een portfolio: een lijst projecten met foto's. Maar een portfolio is geen positie. Het laat zien wat jullie gedaan hebben, niet waar jullie voor staan of waarom dat relevant is voor de volgende opdracht. Een gemeente die een selectie uitschrijft of een belegger die een partner zoekt, wil juist dat laatste weten.
Vastgoedcommunicatie rond een project blijft nodig. Omwonenden moeten geïnformeerd worden, kopers en huurders moeten weten waar ze aan toe zijn. Maar het vervangt niet de vraag wat het bedrijf als geheel uitdraagt.
Wat vastgoedmarketing wel inhoudt
Vastgoedmarketing begint bij een keuze. Welk type ontwikkeling past bij jullie? Voor welke opdrachtgevers en gebruikers zijn jullie de logische partij? En wat doen jullie consequent anders dan anderen, op een manier die je kunt aantonen?
Die keuze leidt tot een paar vaste afspraken:
- Wat altijd van het bedrijf is: standpunt, werkwijze, kwaliteitsniveau en de manier waarop jullie met gebruikers en partners omgaan.
- Wat per project mag verschillen: naam, beeldtaal, toon en kanaalkeuze.
- Wat er van elk project terugvloeit naar het bedrijf: bewijs, cijfers, referenties en beeld.
- Hoe middelen worden verdeeld tussen merk en project, zodat merkopbouw niet elk kwartaal sneuvelt.
Met die afspraken kan een project zijn eigen kleur hebben zonder dat het geheel verwatert. En elk project draagt bij aan iets dat blijft.
Het effect zie je niet in kliks
Wie het resultaat van vastgoedmarketing wil meten in websitebezoek of advertentieresultaten, wordt vaak teleurgesteld. Het effect zit ergens anders. In hoe snel jullie aan tafel komen bij een nieuwe locatie. In hoeveel uitleg een tender kost. In welke partijen uit zichzelf contact opnemen. En in hoe makkelijk het is om goede mensen aan te trekken.
Dat zijn signalen die een directie herkent, maar die zelden in een marketingrapportage staan. Daarom is het verstandig om vooraf af te spreken waar je naar kijkt. Niet om alles meetbaar te maken, maar om te voorkomen dat merkopbouw bij de eerste budgetronde weer wordt geschrapt.
Waar het meestal misgaat
Het misgaat zelden omdat er te weinig gebeurt. Het misgaat omdat alles per project wordt georganiseerd. Elk project heeft een eigen bureau, een eigen projectleider en een eigen budget. Niemand is verantwoordelijk voor het geheel.
Een tweede valkuil is dat de positionering te breed wordt. Ontwikkelaars die alles willen doen, van woningbouw tot logistiek en van binnenstedelijke transformatie tot buitenwijken, hebben weinig te vertellen dat een ander niet ook kan zeggen. Kiezen voelt als het laten liggen van kansen, maar het maakt de kansen die wel passen makkelijker te winnen.
Een derde valkuil is dat het verhaal alleen in een pitchdeck bestaat. Als het niet terugkomt in de website, de tenderdocumenten, de manier waarop projecten worden gepresenteerd en de gesprekken met partners, bestaat het in de praktijk niet.
Hoe je de scheiding aanbrengt
De eerste stap is een eerlijke inventarisatie. Welke projecten liepen goed en waarom? Welke tenders gingen verloren en wat was daar de reden? Wat zeggen partners en gemeenten over jullie als je het ze vraagt? Dat levert meestal een beeld op dat scherper is dan wat er nu in de presentaties staat.
Daarna volgt de keuze: welke positie kiezen jullie, en welke opdrachten passen daar niet bij? Dat is een directievraag, geen marketingvraag. Pas als die keuze gemaakt is, heeft het zin om een raamwerk te maken voor de projectcommunicatie en om middelen te verdelen.
De uitvoering ligt daarna bij de partijen die de projecten in de markt zetten. Zij krijgen een kader waarbinnen ze kunnen werken, in plaats van elke keer zelf te moeten bedenken wat het bedrijf erachter is.
Tot slot
Projectcommunicatie is nodig om projecten te verkopen. Vastgoedmarketing is nodig om als organisatie een positie te hebben die over projecten heen standhoudt. Wie die twee scheidt, merkt dat elk nieuw project een beetje makkelijker gaat, omdat het voortbouwt op wat er al ligt in plaats van weer bij nul te beginnen.
Voor veel vastgoedbedrijven is dat de stap die nu ontbreekt. Niet meer campagnes, maar een keuze die bepaalt waar de campagnes aan bijdragen.