Zodra een bedrijf werk aanneemt dat niet bij het merk past, komt de vraag op of er een tweede label moet komen. Soms is dat het juiste antwoord. Vaker is het een manier om een keuze uit te stellen. Een tweede label lijkt een veilige uitweg om geen afscheid te hoeven nemen van bepaalde opdrachten. In de praktijk vraagt een extra merk echter een dubbele inspanning op het gebied van tijd, middelen en aandacht. Als die basis ontbreekt, levert het vooral verwarring en versnippering op.
waarom dit speelt in interieur en vastgoed
In de praktijk van interieur- en vastgoedbedrijven schuift het type werk geregeld op. Je begint met een duidelijke focus, bijvoorbeeld het ontwerpen van particuliere woonhuizen of de ontwikkeling van kleinschalige vastgoedprojecten. Na verloop van tijd komen er andere aanvragen binnen. Een zakelijke opdrachtgever vraagt of jullie ook kantoorpanden kunnen inrichten. Of er dient zich een project aan in een heel ander prijssegment, zoals een serie eenvoudigere woningen of een snelle restyling van bestaande panden.
Dergelijk werk levert omzet op, maar het wringt met de uitstraling die met zorg is opgebouwd. Het portfolio toont hoogwaardige projecten, terwijl een deel van het team bezig is met opdrachten die een heel andere aanpak vragen. De angst ontstaat dat de bestaande, hoogwaardige klanten afhaken als zij zien dat jullie ook werk aannemen dat minder exclusief is.
Tegelijkertijd willen veel bedrijven die opdrachten niet zomaar laten lopen. Het voelt als een gemiste kans om nee te zeggen tegen een markt die wel geld oplevert.
Op dat moment ontstaat het idee van een tweede label. Het lijkt de ideale tussenweg. Het bestaande merk blijft beschermd en behoudt zijn exclusieve karakter. Daarnaast kan het nieuwe label zich vrij richten op de andere doelgroep of het lagere prijssegment, zonder dat iemand er last van heeft. Het probleem is dat de praktijk weerbarstiger is. Een label is geen logo dat je er even bij doet.
Het is een volwaardige belofte aan de markt. Omdat interieur- en vastgoedbedrijven vaak leunen op een compact team, ontstaat er direct spanning in de dagelijkse gang van zaken.
hoe je het aanpakt
Beslis niet vanuit ongemak over een enkel project. Beslis vanuit de vraag welk werk jullie de komende jaren structureel willen doen. Als dat werk niet bij het merk past, is het echte gesprek of jullie dat werk wel willen. Pas wanneer er een duidelijke zakelijke grondslag is om beide richtingen vast te houden, kijk je naar de merkstructuur.
Wanneer een tweede label logisch is:
- Andere doelgroep die het hoofdmerk niet mag zien. Bijvoorbeeld consument naast zakelijk, met heel andere verwachtingen. Een particuliere koper zoekt emotie, geborgenheid en stijl. Een zakelijke vastgoedpartij kijkt naar planning, exploitatie, functionaliteit en vierkante meters. Die twee verhalen kunnen elkaar in de weg zitten.
- Andere prijspositie. Werk in een duidelijk lager segment kan het hoofdmerk beschadigen. Klanten die betalen voor het topsegment willen zich niet associëren met een budgetoplossing van hetzelfde bureau.
- Andere organisatie. Eigen team, eigen verkoop, eigen verantwoordelijkheid. Een label kan pas vliegen als iemand er dagelijks voor opstaat.
Als aan minstens twee van deze punten wordt voldaan, kan een label verdedigbaar zijn. Is dat niet het geval, dan werkt een tweede merk juist averechts.
Wat vaak beter werkt, is één merk met een duidelijke hoofdbelofte, en het overige werk daar zichtbaar onder plaatsen als afgeleide dienst. Daarmee blijft het onderscheid intact zonder dat je twee merken hoeft te onderhouden. Je presenteert jezelf vanuit één herkenbare visie. Binnen die visie bied je verschillende diensten of schaalgroottes aan.
Klanten begrijpen prima dat een bureau dat grote projecten realiseert, ook een gespecialiseerde dienst heeft voor kleinere ingrepen, zolang de kwaliteitsstandaard maar hetzelfde blijft. Je bouwt dan aan één sterk fundament in plaats van aan twee wankele constructies.
wat het oplevert
Een heldere keuze tussen één merk of meerdere labels brengt rust in de organisatie. Het zorgt voor een scherpe focus bij het binnenhalen van nieuwe opdrachten. Wanneer je kiest voor één merk met een duidelijke hoofdbelofte, versterkt elk project de totale reputatie van het bedrijf. Alle content, elk afgerond project en alle mond-tot-mondreclame dragen bij aan dezelfde naam. Je hoeft de aandacht van de markt niet te verdelen.
Voor potentiële opdrachtgevers biedt dit duidelijkheid. Zij zien direct waar jullie voor staan en wat ze kunnen verwachten. Er is geen twijfel over de kwaliteit of de schaal van het werk. Ook intern geeft het houvast. Het team weet precies welk type opdrachten prioriteit heeft en welke standaard daarbij hoort. Dat maakt het maken van offertes, het inrichten van processen en het voeren van verkoopgesprekken eenvoudiger.
Kies je bewust wel voor een tweede label en voldoe je aan de voorwaarden, dan levert dat een schone scheiding op. Het hoofdmerk blijft onaangetast in zijn eigen segment. Het tweede label kan een eigen positie veroveren zonder rekening te hoeven houden met de gevoeligheden van het andere merk. Beide labels bedienen hun eigen markt op een manier die geloofwaardig en overtuigend is.
waar het misgaat
Wanneer het beter niet gebeurt, is als er geen apart team is, geen apart budget en geen aparte verkoop. Dan wordt een tweede label vooral extra werk: een tweede website, tweede verhaal, tweede portfolio. In de praktijk krijgt dat te weinig aandacht en verzwakt het beide merken.
Veel interieur- en vastgoedbedrijven onderschatten de kostenkant. Reken vooraf uit wat een tweede merk vraagt: presentatie, content, verkoopcapaciteit en aandacht van de directie. Dat is bijna altijd meer dan verwacht, en het valt zelden aan één iemand toe te wijzen. Wat er in werkelijkheid gebeurt, is dat het tweede label erbij wordt gedaan door dezelfde mensen die al vol zitten met het werk voor het hoofdmerk.
Het gevolg is voorspelbaar. De nieuwe website veroudert snel, op sociale kanalen verschijnt maandenlang niets en aanvragen voor het tweede label worden halfslachtig opgevolgd. Het tweede label wekt een onprofessionele indruk, terwijl het hoofdmerk ondertussen minder aandacht krijgt dan nodig is.
Het gaat ook mis wanneer een tweede label wordt gebruikt als doekje voor het bloeden. Men durft geen afscheid te nemen van werk dat eigenlijk niet meer bij het bedrijf past. Het label dient dan enkel om het ongemak te verbergen dat er werk wordt aangenomen dat men liever niet op de hoofdpagina laat zien.
Als een project niet goed genoeg is voor jullie hoofdmerk, en jullie zijn niet bereid om er een serieuze, zelfstandige propositie van te maken, dan moeten jullie dat werk simpelweg niet aannemen. Vasthouden aan alles zorgt ervoor dat je nergens echt uitblinkt.
welke vragen je hierover stelt
- Is het werk dat buiten het hoofdmerk valt een toevallige bijkomstigheid, of willen we hier de komende jaren structureel een bedrijf omheen bouwen?
- Beschikken we over voldoende capaciteit, budget en verkoopkracht om twee afzonderlijke merken structureel te onderhouden?
- Zitten de verschillende doelgroepen elkaar daadwerkelijk in de weg als we het werk onder één vlag presenteren als afgeleide dienst?
- Dient het idee voor een tweede label een strategisch doel, of gebruiken we het om de keuze voor een duidelijke focus te vermijden?
Over de auteur
Rosalie Schonagen · Grondlegger en strateeg positionering en merk
Positionering en merkstrategie