Merk en marketing worden vaak door elkaar gehaald. Een nieuwe website heet merk, een campagne heet merk en een logo-opfrisbeurt heet merk. Toch zijn het twee wezenlijk verschillende dingen die elkaar wel nodig hebben. Je merk is de keuze die je maakt: de plek die jullie innemen in het hoofd van iemand die kiest. Marketing is alles wat je doet om die keuze zichtbaar te maken. Zonder die fundamentele keuze communiceer je met marketing niets anders dan ruis.
Waarom dit speelt in interieur en vastgoed
In de wereld van interieur- en vastgoedbedrijven lopen merk en marketing voortdurend door elkaar. Dat komt doordat interieur- en vastgoedbedrijven vooral bestaan uit vakmensen. Het werk is sterk, het portfolio is indrukwekkend en er is ontzettend veel aandacht voor materiaal, detail en uitvoering. Maar de vraag waar het bureau of het bedrijf nu echt voor staat, blijft vaak onbeantwoord.
Wanneer die vraag onbeantwoord blijft, vullen klanten het zelf in. Ze doen dat op basis van wat ze toevallig hebben gezien: een los project op sociale media, een advertentie of een vluchtige eerste indruk. Dat verklaart waarom twee interieur- en vastgoedbedrijven met vergelijkbaar werk toch heel verschillende aanvragen krijgen. Het verschil zit niet in het werk zelf, maar in de plek die ze innemen in het hoofd van de opdrachtgever.
Je merk is het antwoord op de vraag waarom iemand juist bij jullie zou moeten aankloppen, in plaats van bij de buurman met een vergelijkbaar portfolio. Dat antwoord kun je niet claimen met een nieuw logo of een frisse huisstijl. Je kunt het alleen verdienen met consistentie over een langere periode.
Marketing is vervolgens het gereedschap waarmee je die positie laat zien: de website, de beursstand, de campagne, de fotografie en het verkoopgesprek. Marketing volgt het merk. Als de basis ontbreekt, schiet je met losse flodders.
Hoe je het aanpakt
De aanpak begint altijd bij het vaststellen van het merk, lang voordat je nadenkt over marketingmiddelen. Je bepaalt eerst welke duidelijke keuze jullie maken. Waar zijn jullie van, en waar zijn jullie nadrukkelijk niet van. Welke projecten passen daar naadloos bij en welke klanten zoeken precies die specifieke visie.
Pas wanneer die positie helder is, richt je de marketing in. Dat doe je door elk middel te toetsen aan die ene centrale keuze:
- Maak de website ondergeschikt aan het merk. De website hoeft niet alles voor iedereen te zijn. Het platform moet alleen laten zien waar jullie voor staan en bewijzen dat jullie die belofte waarmaken.
- Gebruik beeldmateriaal selectief. Laat niet elk opgeleverd project zien, maar toon uitsluitend het werk dat jullie gekozen richting onderstreept.
- Richt campagnes in op herkenning. Een campagne hoeft niet telkens het hele verhaal opnieuw te vertellen, maar herinnert de markt aan de positie die jullie al hebben ingenomen.
- Wees consistent in elk contactmoment. Van het eerste telefoongesprek tot het voorstel en de uiteindelijke oplevering: de toon en de keuzes moeten overal hetzelfde verhaal vertellen.
Op deze manier werken merk en marketing samen als een logisch geheel. Het merk geeft de kaders aan en marketing zorgt voor het bereik binnen die kaders.
Wat het oplevert
Een goed werkend merk doet iets wezenlijks met marketing: het maakt alles wat je doet efficiënter. Je hoeft niet bij elk nieuw project opnieuw uit te leggen wie je bent, want dat is vooraf al duidelijk. De website hoeft een bezoeker niet meer moeizaam te overtuigen, maar hoeft de verwachting alleen nog te bevestigen. De campagne hoeft jullie niet telkens opnieuw te introduceren, maar hoeft potentiële opdrachtgevers alleen te herinneren aan jullie bestaan.
Zonder merk werk je elke keer weer vanaf nul. Je begint elk kwartaal opnieuw met bouwen en elke aanvraag voelt als een nieuw verkoopverhaal. Met een helder merk bouw je voortdurend op wat er al staat.
Wie het verschil tussen beide begrijpt, stopt met investeren in marketing die geen keuze communiceert. De website, de beursstand en de advertenties worden middelen in dienst van een groter doel, in plaats van losse activiteiten die elk hun eigen rechtvaardiging moeten zoeken.
En misschien wel het belangrijkste: je stopt met concurreren op zaken die iedereen kan kopiëren, zoals een mooie foto of een standaard belofte over kwaliteit en ontzorgen. Je gaat concurreren op wat niemand kan kopiëren: de scherpe keuze die jullie als bedrijf hebben gemaakt. Dat zorgt voor betere aanvragen, minder discussie over offertes en opdrachten die echt passen bij jullie expertise.
Waar het misgaat
In de praktijk gaat het vaak mis op het moment dat er onrust ontstaat. Als de orderportefeuille wat leger raakt of de markt verandert, grijpen veel interieur- en vastgoedbedrijven direct naar marketingmiddelen. Er moet snel een nieuwe brochure komen, een bureau wordt ingeschakeld voor online advertenties of het logo krijgt een nieuw kleurtje.
Dat zijn allemaal pogingen om het probleem aan de oppervlakte op te lossen. Je probeert dan met luidere marketing te compenseren dat het merk geen heldere keuze uitdraagt. Het gevolg is dat je wel meer mensen bereikt, maar dat de boodschap nog steeds niemand echt raakt. Je krijgt reacties van partijen die eigenlijk niet bij je passen, waardoor het team veel tijd kwijt is aan offertes die uiteindelijk nergens toe leiden.
Een andere valkuil is de angst om te kiezen. Veel bedrijven willen geen enkele potentiële opdrachtgever uitsluiten. Ze communiceren breed en voorzichtig, in de hoop dat iedereen zich aangesproken voelt. Het resultaat is het tegenovergestelde: wie voor iedereen werkt, is voor niemand een bewuste keuze. Je marketing wordt daardoor een verzameling algemeenheden over passie, vakmanschap en maatwerk.
Woorden die iedere concurrent ook gebruikt en die de klant niets vertellen over waarom ze juist voor jullie moeten kiezen.
Welke vragen je hierover stelt
Om te bepalen of jullie merk en marketing op de juiste manier op elkaar aansluiten, kun je de volgende vragen stellen binnen de organisatie:
- Waarom kiest een opdrachtgever op dit moment werkelijk voor ons bureau en niet voor een directe concurrent met een vergelijkbaar portfolio?
- Welke expliciete keuze draagt onze huidige marketing uit, los van het feit dat we mooi werk en hoge kwaliteit leveren?
- Zijn onze website en campagnes ingericht om onze positie te bevestigen, of moeten we telkens opnieuw bewijzen wie we zijn?
- Welk type projecten of klanten durven wij vanaf nu principieel af te wijzen omdat ze niet aansluiten bij het merk dat we willen bouwen?
Over de auteur
Rosalie Schonagen · Grondlegger en strateeg positionering en merk
Positionering en merkstrategie