De meeste marketingrapportages zijn te lang en zeggen te weinig. Ze bevatten bezoekcijfers, bereik, volgers en klikpercentages, maar geen antwoord op de enige vraag die de directie stelt: leidt dit tot de opdrachten die we willen?
Vijf cijfers zijn genoeg
Het eerste cijfer is het aantal passende aanvragen. Niet alle aanvragen, alleen die binnen jullie positionering vallen. Dit vraagt een simpele beoordeling per aanvraag en is het waardevolste cijfer dat je kunt bijhouden.
Het tweede is de conversie van aanvraag naar gesprek. Zakt dat cijfer, dan komt de aanvraagstroom uit de verkeerde hoek of laat de opvolging het afweten.
Het derde is de conversie van gesprek naar voorstel, en het vierde van voorstel naar opdracht. Samen vertellen die twee waar het echt vastloopt: in de aansluiting op de vraag, of in prijs en timing.
Het vijfde is de waarde van de pijplijn: de som van wat er redelijkerwijs aankomt. Dat is het enige cijfer dat vooruitkijkt in een sector waarin gesloten opdrachten achterlopen op het werk dat je nu doet.
Wat je bewust weglaat
Bezoekcijfers zijn zelden beslisinformatie. Ze zijn nuttig als diagnose wanneer een van de vijf cijfers verandert, maar niet als doel. Hetzelfde geldt voor bereik en volgers: het zijn indicatoren van activiteit, geen indicatoren van commerciële voortgang.
Laat ze uit de maandelijkse rapportage. Niet omdat ze onzin zijn, maar omdat elk extra cijfer de aandacht van de vijf belangrijke afhaalt.
Definieer één keer, streng
De grootste bron van ruis is niet meten maar definiëren. Wat is een aanvraag: elk contactformulier, of elk contact met een concreet vraagstuk? Wat is een gesprek: elk telefoontje, of een afspraak met een beslisser? Leg het één keer vast, schriftelijk, en verander het niet halverwege het jaar.
Houd het vijf minuten werk
Een meetstructuur die maandelijks een dag kost, wordt na drie maanden niet meer bijgehouden. Streef naar vijf minuten: een korte beoordeling van de nieuwe aanvragen en het bijwerken van de statussen. Als dat niet lukt, meet je te veel of op de verkeerde plek.
Bespreek de afwijking, niet het cijfer
De rapportage is geen doel. Het enige zinvolle gesprek in het directieoverleg gaat over de afwijking: welk cijfer beweegt anders dan verwacht, wat is de meest waarschijnlijke oorzaak en wat doen we deze maand anders. Vijftien minuten is daarvoor genoeg, mits de cijfers klaarliggen.
Zo wordt marketing bestuurbaar in plaats van bespreekbaar.