Materiaal- en designmerken meten hun zichtbaarheid vaak in bereik: volgers, bezoekers, beursgesprekken. Toch komt de omzet uit iets anders. Uit de vraag of jullie naam in het bestek staat, of het staal op de goede tafel ligt en of de architect durft te kiezen zonder risico.
Bekendheid en specificatie zijn twee dingen
Bekendheid betekent dat iemand je naam kent. Specificatie betekent dat iemand zijn reputatie aan je verbindt in een project dat opgeleverd moet worden. Dat tweede vraagt zekerheid: over levertijd, brandklasse, onderhoud, prijsstelling en over wat er gebeurt als er iets niet klopt.
Wie zijn marketing op bekendheid bouwt, investeert in de eerste stap en laat de tweede aan het toeval. Daar zit meestal het gat.
Volg de keten, niet de kalender
Zet één keer op papier wie in een project welke rol heeft. Wie noemt het materiaal het eerst. Wie keurt het goed. Wie koopt het en wie levert het. Wie kan het er alsnog uit halen als er bezuinigd wordt.
Bij elke schakel hoort een andere vraag. De architect wil mogelijkheden en gemak. De opdrachtgever wil kwaliteit die standhoudt. De aannemer of dealer wil geen verrassingen. Een merk dat voor alle drie hetzelfde verhaal heeft, overtuigt niemand helemaal.
Maak kiezen makkelijk
De meest onderschatte marketingactie in dit vak is het wegnemen van moeite. Vindbare technische informatie, actuele stalen, duidelijke toepassingen, een voorbeeldtekst voor het bestek, iemand die binnen een dag antwoord geeft op een detailvraag.
Dat is geen campagne, maar het bepaalt wel of jullie materiaal de eindstreep haalt. Merken die hierin uitblinken, worden vaker genoemd zonder dat ze harder zichtbaar zijn.
Wees aanwezig waar het ontwerp gemaakt wordt
Specificaties ontstaan in de weken waarin een ontwerp vorm krijgt, niet op het moment dat er gekocht wordt. Aanwezigheid betekent hier dus: in de bureaus, in de materialenbibliotheek, in het gesprek over een concrete vraag. Een bezoek met inhoud doet meer dan een advertentie in dezelfde periode.
Dat vraagt keuze. Tien bureaus die jullie werkelijk kennen zijn meer waard dan honderd bureaus die de naam ooit zagen.
Waaraan je voortgang ziet
Niet aan bereik. Aan het aantal projecten waarin jullie genoemd worden, aan het soort vragen dat binnenkomt en aan wie de vraag stelt. Als de detailvragen technischer worden, kom je verder in het traject. Als een dealer meldt dat een architect specifiek naar jullie vroeg, is dat harder bewijs dan elke campagnerapportage.
De valkuil
De grootste valkuil is alles tegelijk bedienen: consument, project, dealer en architect met hetzelfde verhaal en hetzelfde budget. Kies er één als leidend, geef de andere een volgende rol en houd dat een jaar vast. Pas dan is te zien of de keuze werkt.