Positionering is een van de meest gebruikte en minst begrepen woorden in marketing. Het wordt afwisselend gebruikt voor een slogan, een huisstijl, een doelgroepbeschrijving of een gevoel. Terwijl het in de kern iets veel ongemakkelijkers is: een keuze met een prijs.
De definitie die werkt
Positionering is de plek die jullie innemen in het hoofd van iemand die kiest. Niet wat jullie zeggen, maar wat er van jullie overblijft als iemand er twee weken later over praat. Die plek kun je niet claimen met woorden; je kunt hem alleen verdienen met consistentie.
Dat betekent dat positionering altijd relatief is. Je bent niet de beste in het algemeen; je bent de beste voor iemand, in vergelijking met iemand anders, in een situatie die je kunt benoemen.
Waarom het pijn doet
Een positionering die geen enkele opdracht uitsluit, bestaat niet. Als jullie de partij zijn voor complexe transformatieprojecten met een lange voorbereiding, dan zijn jullie niet de partij voor snelle standaardinrichtingen. Dat is geen verlies maar het bewijs dat er gekozen is.
De meeste positioneringen mislukken op dit punt. Niet omdat de analyse verkeerd was, maar omdat niemand de consequentie wilde accepteren. Zodra de eerste opdracht buiten de positionering langskomt, wordt hij toch aangenomen. Doe dat drie keer en er is niets meer over van de keuze.
Waar je hem vandaan haalt
Positionering verzin je niet in een sessie met gele briefjes. Je vindt hem in het werk dat jullie al doen. Welke projecten lopen goed? Waar wordt jullie oordeel gevraagd in plaats van jullie capaciteit? Welke opdrachtgevers komen terug? Bij welk type vraagstuk zeggen jullie instinctief ja?
Vervolgens kijk je naar de tegenkant: wat weigeren jullie consequent, ook als het geld oplevert? Die weigering is vaak sterker positionerend dan alles wat op de website staat.
Hoe je merkt dat de positionering klopt
De eerste indicatie is intern: het gesprek over nieuwe aanvragen wordt korter, omdat iedereen dezelfde meetlat gebruikt. De tweede is extern: de vraag verschuift van prijs naar inhoud, en aanvragen beginnen met een probleem in plaats van met een uitvraag.
De derde is het meest waardevolle: jullie worden gevraagd om iets waar niemand anders om gevraagd wordt. Dat is het moment waarop positionering commerciële waarde heeft.
Wat het niet is
Het is geen pay-off, geen kleurenpalet en geen tone of voice. Die dingen volgen. En het is geen doelgroepbeschrijving: dat directies van interieurbedrijven jullie klant zijn, zegt niets over waarom ze jullie zouden kiezen.
Positionering is de reden. Al het andere is de vormgeving van die reden.