Positionering is een van de meest gebruikte en minst begrepen woorden in marketing. Het wordt afwisselend gebruikt voor een slogan, een huisstijl, een doelgroepbeschrijving of een gevoel. Terwijl het in de kern iets veel ongemakkelijkers is: een keuze met een prijs. Positionering is geen slogan en geen huisstijl. Het is de keuze voor wie je de beste bent, en het accepteren dat je dat voor anderen niet bent.
Positionering is de reden waarom opdrachtgevers specifiek naar jullie toekomen. Al het andere is de vormgeving van die reden.
Waarom dit speelt in interieur en vastgoed
In de markt van interieur- en vastgoedbedrijven is het aanbod groot en lijken veel partijen aan de buitenkant sterk op elkaar. Wie de communicatie in de sector bekijkt, ziet overal dezelfde termen terugkeren. Vrijwel iedereen levert kwaliteit, ontzorgt van begin tot eind en heeft passie voor het vak. Maar als iedereen exact hetzelfde claimt, betekenen die woorden helemaal niets meer.
Voor opdrachtgevers ontstaat daardoor verwarring. Wanneer bedrijven onderling niet te onderscheiden zijn op inhoud, verschuift het besluitvormingsproces automatisch naar zaken die wel direct meetbaar zijn. Dan gaat het uitsluitend nog over de laagste prijs of de snelste beschikbaarheid. Wie geen duidelijke positie inneemt, dwingt de markt om op tarieven te vergelijken.
Positionering is de plek die jullie innemen in het hoofd van iemand die kiest. Niet wat jullie zeggen, maar wat er van jullie overblijft als iemand er twee weken later over praat. Die plek kun je niet claimen met woorden; je kunt hem alleen verdienen met consistentie.
Dat betekent dat positionering altijd relatief is. Je bent niet de beste in het algemeen; je bent de beste voor iemand, in vergelijking met iemand anders, in een situatie die je kunt benoemen. Voor interieur- en vastgoedbedrijven vraagt dit om scherpe keuzes. Als jullie de partij zijn voor complexe transformatieprojecten met een lange voorbereiding, dan zijn jullie niet de partij voor snelle standaardinrichtingen. Dat is geen verlies maar het bewijs dat er gekozen is.
Hoe je het aanpakt
Positionering verzin je niet in een sessie met gele briefjes. Je vindt hem in het werk dat jullie al doen. Welke projecten lopen goed? Waar wordt jullie oordeel gevraagd in plaats van jullie capaciteit? Welke opdrachtgevers komen terug? Bij welk type vraagstuk zeggen jullie instinctief ja?
Vervolgens kijk je naar de tegenkant: wat weigeren jullie consequent, ook als het geld oplevert? Die weigering is vaak sterker positionerend dan alles wat op de website staat. Wat je consequent afwijst, maakt zichtbaar waar jullie echte kracht ligt.
Het vraagt om het snoeien in jullie aanbod. Veel interieur- en vastgoedbedrijven stapelen diensten op elkaar om maar geen enkele kans te missen. Het resultaat is een vaag profiel waarin niemand meer uitblinkt. Een goede aanpak dwingt jullie om terug te gaan naar de essentie. Je formuleert voor welk specifiek probleem jullie de beste oplossing bieden, voor wie dat van doorslaggevend belang is en waarom jullie aanpak logisch is.
Wat het niet is: het is geen pay-off, geen kleurenpalet en geen tone of voice. Die dingen volgen. En het is geen doelgroepbeschrijving: dat directies van interieurbedrijven of vastgoedpartijen jullie klant zijn, zegt niets over waarom ze jullie zouden kiezen. Positionering is de reden. Pas wanneer die reden intern helder is en consequent wordt nageleefd, vertaal je deze door naar jullie externe uitingen.
Wat het oplevert
Wanneer een positionering staat en consequent wordt volgehouden, merk je dat direct in de dagelijkse praktijk van jullie bedrijf.
De eerste indicatie is intern: het gesprek over nieuwe aanvragen wordt korter, omdat iedereen dezelfde meetlat gebruikt. Er is geen discussie meer over projecten die buiten jullie focus vallen. Iedereen binnen het bedrijf weet precies welke opdrachten wel passen en welke niet. Dat bespaart tijd en voorkomt dat er kostbare energie weglekt naar trajecten die uiteindelijk weinig opleveren.
De tweede is extern: de vraag verschuift van prijs naar inhoud, en aanvragen beginnen met een probleem in plaats van met een uitvraag. Opdrachtgevers bellen niet meer om tarieven te vergelijken, maar omdat ze een specifiek vraagstuk hebben waarvoor jullie de aangewezen partij zijn. Het gesprek gaat over de inhoud, de werkwijze en het resultaat, niet over onderhandelen over uurtarieven.
De derde is het meest waardevolle: jullie worden gevraagd om iets waar niemand anders om gevraagd wordt. Dat is het moment waarop positionering commerciële waarde heeft. Jullie zijn niet langer een van de vele opties op een vergelijkingslijstje. Jullie worden de vanzelfsprekende keuze voor een specifieke opdrachtgever. Dat leidt tot betere projecten, minder faalkosten en opdrachtgevers die jullie expertise serieus nemen.
Waar het misgaat
Een positionering die geen enkele opdracht uitsluit, bestaat niet. De meeste positioneringen mislukken op dit punt. Niet omdat de analyse verkeerd was, maar omdat niemand de consequentie wilde accepteren. Zodra de eerste opdracht buiten de positionering langskomt, wordt hij toch aangenomen. Doe dat drie keer en er is niets meer over van de keuze.
In de praktijk van interieur- en vastgoedbedrijven gebeurt dit vaak zodra er even minder aanvragen binnenkomen. De angst voor een lege planning wint het dan van de gekozen richting. Men neemt toch weer opdrachten aan die niet passen, met het argument dat het voor deze ene keer kan. Het resultaat is dat de focus verdwijnt, het team gefrustreerd raakt en de markt opnieuw het signaal krijgt dat jullie van alles wat doen.
Een andere valkuil is positionering zien als een marketingoefening. Men laat een nieuwe huisstijl ontwerpen of bedenkt een nieuwe kreet, maar verandert niets aan de keuzes aan de poort. Als de operationele keuzes hetzelfde blijven, heeft een nieuwe huisstijl geen enkele betekenis.
Tot slot strandt een positionering vaak op interne compromissen. Iedereen wil zijn eigen voorkeuren behouden, waardoor scherpe keuzes worden afgezwakt. Wat overblijft is een veilige middenweg waar iedereen binnen het bedrijf mee kan leven, maar die buiten het bedrijf door niemand wordt opgemerkt.
Welke vragen je hierover stelt
Om te onderzoeken hoe scherp jullie huidige positie werkelijk is, kun je de volgende vragen stellen:
- Voor welk specifiek probleem in de markt zijn wij zonder twijfel de beste partij om te bellen?
- Welke opdrachten hebben we recent aangenomen die we volgens onze eigen criteria hadden moeten weigeren?
- Wat vertelt een opdrachtgever over twee weken aan anderen over de specifieke waarde van onze samenwerking?
- Waar kiezen we er bewust voor om niet de beste in te zijn, zodat we op ons eigen terrein onverslaanbaar blijven?
Over de auteur
Rosalie Schonagen · Grondlegger en strateeg positionering en merk
Positionering en merkstrategie