De meeste documenten die marketingstrategie heten, zijn planningen. Twaalf maanden, een aantal kanalen, een aantal acties per maand. Nuttig om het werk te verdelen, ongeschikt om een besluit mee te nemen.
Strategie is kiezen waar je niet aan begint
Een strategie is een verdeling van schaarste. Je hebt beperkt geld, beperkte aandacht en een beperkt aantal mensen die er tijd aan kunnen besteden. De strategie bepaalt waar dat heen gaat en waar dus niet.
Daarom is de belangrijkste vraag niet welke kanalen je toevoegt, maar welke je stopt. Zolang elk voorstel er nog bij kan, is er geen strategie maar een verlanglijst.
De vier vragen die beantwoord moeten zijn
Wie willen we bereiken, en wie niet. Wat moet die persoon geloven of weten voordat hij contact opneemt. Waar komt hij dat te weten. En hoe zien we dat het werkt, in termen die de directie ook buiten marketing gebruikt.
Als een strategie die vier vragen niet beantwoordt, is het een activiteitenplan.
Waarom lange verkooptrajecten andere keuzes vragen
In interieur, design en vastgoed duurt een traject vaak maanden en beslist zelden één persoon. Er is een specificeerder, een inkoper, een directie en een budgethouder, en die kijken naar verschillende dingen.
Dat betekent dat marketing er niet is om vandaag een aanvraag op te leveren, maar om ervoor te zorgen dat jullie in beeld zijn op het moment dat de vraag ontstaat en dat het beeld klopt zodra iemand gaat rondvragen. Wie dat afrekent op weekcijfers, stopt te vroeg met het enige wat werkt.
Het verschil met een merkstrategie
De merkstrategie bepaalt waar je voor staat en voor wie. De marketingstrategie bepaalt hoe die keuze bij de juiste mensen komt. In die volgorde: zonder keuze wordt marketing een gok, en een dure.
Hoe een bruikbare strategie eruitziet
Kort. Een pagina of vijf, niet vijftig. Met een expliciete keuze, een beperkt aantal richtingen, een verwachting per richting en de afspraak wanneer je opnieuw kijkt.
En met één ding dat vaak vergeten wordt: wie hem bewaakt. Een strategie zonder eigenaar aan de directietafel zakt binnen een kwartaal terug naar het oude ritme.