Merkstrategie is een woord dat in offertes van bureaus net zo makkelijk staat als in directievergaderingen, en dat vrijwel overal iets anders betekent. Soms is het een huisstijl, soms een campagne, soms een gevoel. In de kern is het iets veel nuchterders: een besluit over waar je bedrijf voor staat en voor wie.
De korte definitie
Een merkstrategie legt vast wat jullie betekenen voor een specifieke groep mensen, waarom dat geloofwaardig is en hoe je dat consequent uitdraagt. Drie onderdelen dus: een keuze, een bewijs en een uitvoering die niet afwijkt.
Als één van de drie ontbreekt, valt het uit elkaar. Een keuze zonder bewijs is een claim. Bewijs zonder keuze is een portfolio. Keuze en bewijs zonder consequente uitvoering is een document.
Wat het niet is
Het is geen huisstijl. Kleur, typografie en fotografie zijn de vormgeving van de strategie, niet de strategie zelf. Je kunt een uitstekende huisstijl hebben op een merk dat nergens voor kiest; dan ziet het er goed uit en verandert er niets aan het gesprek met een klant.
Het is ook geen doelgroepomschrijving. Dat je werkt voor directies van interieurbedrijven zegt nog niets over waarom die directies jou zouden kiezen boven iemand anders die precies hetzelfde zegt.
En het is geen missie of kernwaarde. Vakmanschap, kwaliteit en persoonlijke aandacht staan op de website van vrijwel elk bedrijf in de sector. Wat iedereen kan zeggen, onderscheidt niemand.
Waar het wel over gaat
Een bruikbare merkstrategie beantwoordt vier vragen zonder omhaal. Voor wie zijn jullie de logische keuze. Waarom, in vergelijking met de partij die er het dichtst bij zit. Waaruit blijkt dat, aantoonbaar. En welke opdrachten passen daar dus niet bij.
Die laatste vraag is de moeilijkste en tegelijk de meest bepalende. Een strategie die niets uitsluit, stuurt niets aan.
Waarom het commercieel uitmaakt
In sectoren met lange aankooptrajecten en dure beslissingen kiest een opdrachtgever zelden op basis van één argument. Hij kiest op basis van het beeld dat er in de loop van maanden is ontstaan. Dat beeld ontstaat of het wordt gestuurd; iets daartussen bestaat niet.
Waar het merk gestuurd wordt, verschuift het gesprek. Aanvragen beginnen met een probleem in plaats van met een uitvraag, er wordt minder over prijs onderhandeld en er komt vaker een vraag binnen waar niemand anders om gevraagd wordt.
Hoe je merkt dat hij ontbreekt
Meestal intern, eerder dan extern. Verschillende mensen leggen het bedrijf verschillend uit. Bij nieuwe aanvragen ontstaat elke keer opnieuw discussie of het iets voor jullie is. En bij elke uiting begint de vraag over de toon van voren af aan.
Dat zijn geen communicatieproblemen. Het zijn signalen dat de keuze nooit hardop is gemaakt.