Voordat er geld naar een nieuwe website, een campagne of een bureau gaat, is er een gesprek van een uur nodig dat vaak wordt overgeslagen. Vijf vragen, eerlijk beantwoord. Ze zijn niet ingewikkeld; ze zijn ongemakkelijk.
1. Welke opdracht nemen we bewust niet aan?
Als niemand aan tafel een concreet voorbeeld kan noemen van werk dat jullie weigeren, is er geen keuze gemaakt. Dan is de rest van het gesprek vormgeving.
Een bruikbaar antwoord is specifiek: dit type project, deze omvang, deze manier van samenwerken. Niet: werk waar we geen tijd voor hebben.
2. Wat zegt een klant over ons als wij er niet bij zijn?
Het merk is niet wat op de website staat, maar wat er wordt naverteld. Bel drie opdrachtgevers en vraag het letterlijk. De antwoorden zijn vaak korter en concreter dan de tekst die jullie zelf gebruiken, en meestal bruikbaarder.
Als de antwoorden alle drie iets anders zijn, is dat het echte probleem.
3. Waarom zou iemand ons kiezen boven de partij die het dichtst bij ons zit?
Niet boven het gemiddelde in de markt, maar boven de meest vergelijkbare concurrent. Alles wat die partij ook kan zeggen, telt niet mee.
Wat overblijft is meestal één of twee dingen. Dat is genoeg; het is zelfs precies genoeg.
4. Waar blijkt dat uit?
Voor elke claim: welk project, welk cijfer, welke opdrachtgever. Zonder bewijs is een claim een risico, want de eerste die het controleert, vindt niets.
Bewijs hoeft niet groot te zijn. Een project waarin het aantoonbaar zo ging, is sterker dan een bewering over hoe het altijd gaat.
5. Wie bewaakt dit over zes maanden?
De vraag waar de meeste trajecten op stuklopen. Als het antwoord een bureau is, of niemand, dan verwatert het besluit zodra het druk wordt.
Er hoort één iemand aan de directietafel eigenaar te zijn: degene die bij nieuwe plannen kan zeggen dat ze niet passen.
Wat je met de antwoorden doet
Als vier van de vijf vragen soepel te beantwoorden zijn, is er geen strategietraject nodig maar betere uitvoering. Als er drie of meer blijven hangen, is elke investering in uitvoering te vroeg.
Dat onderscheid scheelt vaak meer geld dan het traject zelf kost.