Bijna elk gesprek over merk begint met een misverstand over woorden. De één bedoelt met identiteit de vormgeving, de ander de cultuur. Positionering wordt gebruikt voor een slogan. Het merkverhaal is soms een tekst op de over-onspagina en soms de hele strategie. Dat kost onnodig veel tijd, dus hier de drie termen los.
Positionering: de keuze
Positionering is de plek die je inneemt in het hoofd van iemand die kiest. Het is relatief: altijd ten opzichte van alternatieven, altijd voor een specifieke groep. Positionering is een besluit met een prijs, want wie voor iedereen goed is, is voor niemand de eerste keuze.
Dit is de laag waar het meestal misgaat, en de enige laag die niet kan worden uitbesteed. Een bureau kan hem scherp krijgen; kiezen doet de directie.
Merkidentiteit: wat je bent en hoe je eruitziet
Merkidentiteit is de optelsom van wat jullie kenmerkt: hoe je werkt, waar je goed in bent, hoe je klinkt en hoe je eruitziet. Het gaat over herkenbaarheid en consistentie.
Identiteit volgt logisch uit de positionering. Kies je voor complexe transformatieprojecten met een lange voorbereiding, dan hoort daar een andere toon en een andere presentatie bij dan bij snelle standaardinrichtingen. Wordt de identiteit eerder bedacht dan de keuze, dan wordt het smaak.
Merkverhaal: hoe je het vertelt
Het merkverhaal is de manier waarop je de keuze uitlegt zodat anderen hem onthouden. Waar het werk vandaan komt, welke overtuiging eronder ligt en waarom dat voor deze klant relevant is.
Een goed merkverhaal is navertelbaar. Als een projectleider het in een gesprek niet in eigen woorden kan uitleggen, is het te ingewikkeld.
De volgorde
Positionering, dan identiteit, dan verhaal. In de praktijk wordt vaak omgekeerd begonnen: eerst een nieuwe website, dan een nieuwe huisstijl, en pas als het resultaat tegenvalt de vraag waar het merk eigenlijk voor staat.
Dat is geen fout van de ontwerper. Een ontwerper kan iets moois maken van elke opdracht; hij kan alleen niet de keuze maken die jullie hebben overgeslagen.
Waar het praktisch misgaat
Drie patronen komen steeds terug. Een huisstijl vernieuwen zonder de keuze te herzien, waarna het gesprek met klanten hetzelfde blijft. Een merkverhaal schrijven dat alleen de oprichter kan vertellen, waardoor het bedrijf niet kan groeien zonder hem. En een positionering formuleren die geen enkele opdracht uitsluit, waardoor er nooit iets verandert.
Alle drie zijn te herkennen aan hetzelfde symptoom: er verandert veel aan de buitenkant en niets aan de gesprekken die binnenkomen.