Voordat er geld naar een marketinginvestering gaat, leggen we hem langs vier vragen. Ze zijn eenvoudig, maar in de praktijk sneuvelt ongeveer de helft van de voorstellen erop. Dat is precies de bedoeling: het is goedkoper om nu een voorstel af te wijzen dan om het over een jaar te evalueren.
Vraag één: welk probleem lost dit op?
Niet welk middel het is, maar welk knelpunt het wegneemt. Een nieuwe website die geen benoembaar probleem oplost, is een smaakkwestie. Een campagne die bedoeld is om zichtbaarder te zijn zonder dat duidelijk is bij wie en waarom, is een uitgave zonder verwachting.
Als het antwoord luidt dat het al een tijd niet is vernieuwd, is dat geen probleem maar een observatie.
Vraag twee: is dit de zwakste schakel?
Elke keten heeft één plek waar het vastloopt. Investeren in een sterkere schakel dan de zwakste verandert niets aan de uitkomst. Meer bereik terwijl de opvolging rammelt, vergroot alleen het lek.
Deze vraag is de meest impopulaire, omdat het antwoord vaak minder aantrekkelijk werk oplevert dan het voorstel dat op tafel lag.
Vraag drie: hoe zien we of het werkt?
Voordat de investering start, spreken we af welk cijfer beweegt als het slaagt en binnen welke termijn. In een sector met lange doorlooptijden betekent dat vaak een tussenliggend cijfer: het aantal passende aanvragen, de conversie naar gesprek of de waarde van de pijplijn.
Kan niemand benoemen wat er zou moeten bewegen, dan is de investering niet beoordeelbaar. Dan doen we hem niet, of we doen hem bewust klein en als experiment.
Vraag vier: wat gaat er stoppen?
Nieuwe activiteiten komen zelden alleen. Er komt aandacht bij, er komt beheer bij en er komt overleg bij. Als er niets stopt, wordt de organisatie langzamer terwijl het budget hetzelfde blijft.
Deze vraag brengt ook een verborgen kostenpost aan het licht: de tijd van jullie eigen mensen. Die staat in geen enkel voorstel, maar is vaak de grootste post.
Wat we doen als een voorstel niet door de vier vragen komt
Dan wachten we, of we knippen de investering op. Vaak blijkt er een kleinere stap te bestaan die het probleem eerst scherper maakt: een steekproef, een test, een gesprekkenronde met opdrachtgevers. Die stap kost een fractie en verandert regelmatig de conclusie.
We hebben geen belang bij het doorgaan van een investering. Dat maakt dit soort tegenspraak mogelijk, en het is de reden dat de vier vragen bruikbaar blijven.