Als er een grote investering op tafel ligt, een nieuwe website, een herpositionering, een campagne, dan wordt de beslissing vaak bepaald door de overtuigingskracht van degene die hem voorstelt. De pitch is sterk, de slides zijn mooi, de verwachtingen hoog. En de directie zegt ja, want het klinkt logisch.
Maar logisch is niet hetzelfde als goed onderbouwd. En de kosten van een verkeerde beslissing zitten niet in het bedrag, maar in de tijd die je verliest en de aandacht die op het verkeerde ligt.
De vragen die je moet stellen
Een marketingbeslissing toetsen betekent niet twijfelen om het twijfelen, maar stellen van de vragen die een pitch vanzelf overslaat. De eerste: past dit bij de positie die we gekozen hebben? Als de positie niet scherp is, is elke investering een gok.
De tweede: lost dit het centrale vraagstuk op, of is het een symptoombestrijding? Een nieuwe website lost een conversieprobleem alleen op als het probleem bij de website ligt. Vaak ligt het bij de boodschap.
De derde: wat gebeurt er als we het niet doen? Soms is niets doen het beste besluit. Wie die vraag niet durft te stellen, is niet aan het beslissen maar aan het bevestigen.
Het denkkader
Een beslissing toetsen doe je met een kader dat onafhankelijk is van degene die voorstelt. Dat kader heeft vier elementen: de strategische aansluiting, het probleem dat wordt opgelost, de meetbaarheid van het resultaat, en het alternatieve gebruik van hetzelfde budget.
Strategische aansluiting: draagt dit bij aan de positie, of is het los van de richting? Probleem: is het probleem echt geformuleerd, of is het een oplossing die een probleem zoekt? Meetbaarheid: hoe weten we over zes maanden of het gewerkt heeft? Alternatief: wat zouden we met hetzelfde budget nog meer kunnen doen, en is dat beter?
Wanneer je het gebruikt
Dit kader is geen bureaucratie. Je gebruikt het bij beslissingen die groot genoeg zijn om pijn te doen als ze misgaan. De kleine beslissingen doe je op gevoel. De grote niet.
Het helpt ook om te bepalen wie er mee beslist. Als een beslissing strategische aansluiting heeft, hoort de directie aan tafel. Als het alleen uitvoerend is, mag het lager worden neergelegd. Wie dat verschil niet maakt, krijgt een directie die bezig is met uitvoering en een organisatie die wacht op richting.
Wat dit betekent voor de directie
Een toets is geen obstructie, maar bescherming. Wie de vragen stelt voordat er getekend wordt, bespaart zichzelf de bespreking achteraf. De rol van de directie is niet ja of nee zeggen, maar zorgen dat de beslissing op grondslag is genomen, niet op overtuiging.