Marketing zonder richting ziet er van buiten productief uit. Er is activiteit, er zijn plannen, er komen rapportages met stijgende lijnen. Juist daarom wordt het zo lang niet opgemerkt. De signalen dat de richting ontbreekt zijn subtieler dan slechte cijfers: er gebeurt van alles, maar niemand kan precies uitleggen waarom bepaalde keuzes worden gemaakt.
Je herkent marketing zonder richting in de praktijk aan zes duidelijke signalen:
- Het gesprek gaat over uitingen, nooit over keuzes. Op de agenda staat wat er gemaakt is en wat er nog komt. Er wordt niets besloten.
- Niemand kan in één zin zeggen voor welke markt jullie de beste keuze zijn. Vraag het aan drie mensen uit de directie en je krijgt drie antwoorden.
- Voorstellen worden beoordeeld op hoe goed ze klinken. Er is geen kader om ze aan te toetsen, dus wint het beste verhaal en niet het beste plan.
- Je kunt niet uitleggen waarom je iets niet doet. Er is alleen een lijst met wat er wél gebeurt. Alles wat langskomt lijkt daardoor een kans.
- De aanvragen passen niet bij waar je naartoe wilt. Er komt werk binnen, maar het verkeerde werk: te klein, te vrijblijvend, of in een markt die je juist wilde afbouwen.
- Valt de marketingpersoon of het bureau weg, dan staat alles stil. Dat is geen personeelsprobleem. Het betekent dat de richting nergens is vastgelegd.
Waarom dit speelt in interieur en vastgoed
In interieur en vastgoed is de orderwaarde hoog en het aantal beslissers per opdracht klein. Je hebt geen groot volume aanvragen om fouten mee uit te vlakken. Eén verkeerd gekozen markt kost geen kwartaal maar makkelijk een jaar, omdat je pas na een compleet verkooptraject merkt dat de gesprekken niet leiden tot het werk dat je wilde.
Daar komt bij dat de meeste bedrijven in deze sector zijn gegroeid via het netwerk van de directie. Dat werkt uitstekend tot je een markt in wil waar dat netwerk niet reikt. Dan blijkt plotseling dat er nooit een expliciete keuze is gemaakt, omdat het nooit nodig was. Zolang er voldoende opdrachten binnenkwamen via bestaande relaties, hoefde niemand scherp te formuleren waarin het bedrijf zich werkelijk onderscheidt.
Daarnaast is de sector sterk visueel ingesteld. Interieur- en vastgoedbedrijven beschikken vaak over prachtige beelden van gerealiseerde projecten. Dat maakt marketing verleidelijk eenvoudig: je deelt foto's, toont het opgeleverde resultaat en houdt de kanalen gevuld. Maar een verzameling mooie beelden is nog geen richting. Het laat zien wat je gemaakt hebt, niet voor welk type opdrachtgever je het verschil maakt.
Als de markt verandert of het eigen netwerk verzadigd raakt, schiet alleen beeldmateriaal tekort. Zonder inhoudelijke keuzes blijft onduidelijk waarom een nieuwe opdrachtgever juist voor jullie moet kiezen.
Hoe je het aanpakt
Niet meer doen. Eerst vaststellen wat je al weet, en dat kost minder tijd dan de meeste directies denken.
Kijk naar de opdrachten van de afgelopen twee tot drie jaar. Welke waren het meest waardevol, niet alleen in omzet maar ook in werkplezier en vervolgwerk? Wat hadden die gemeen in type opdrachtgever, type gebouw of project, en type beslisser? En waarom kozen zij voor jullie in plaats van voor de partij die ze ook had kunnen bellen?
Dat gesprek levert bijna altijd meer op dan een nieuw plan. Daarna is de vraag niet meer wat je gaat doen, maar waar je op inzet en wat je dus laat.
Zodra die basis helder is, vertaal je die naar harde kaders voor de marketing. Je stelt vast wie de ideale opdrachtgever is en welk soort projecten voorrang krijgt. Alles wat daar niet aan voldoet, behandel je anders. Nieuwe marketingacties, beurzen, publicaties of uitingen toets je voortaan aan die criteria. Levert het geen bijdrage aan de gekozen richting, dan gaat het van tafel.
De Marketing Review is precies voor dit moment gemaakt: een compacte analyse en een sessie met de directie, waarin het centrale vraagstuk wordt teruggebracht tot de kern en er maximaal drie prioriteiten uitkomen. Inclusief wat er beter stopt of wacht. Soms is de conclusie dat een geplande investering nog even moet wachten; ook dat is een uitkomst waar je iets aan hebt. Zo ontstaat een stevig fundament waar een team of bureau zelfstandig mee vooruit kan.
Wat het oplevert
Marketing met richting brengt allereerst rust aan de directietafel. Discussies over losse initiatieven, nieuwe kanalen of uiterlijkheden verdwijnen naar de achtergrond. Er ligt immers een getoetst kader waarmee je voorstellen snel kunt beoordelen op waarde.
Daarnaast zorgt het voor betere aanvragen. Omdat de communicatie duidelijk maakt waar jullie goed in zijn en voor wie jullie werken, melden zich vaker partijen die precies passen bij jullie ambities. Dat scheelt veel tijd in acquisitie en offertetrajecten. Je voert direct het juiste gesprek, in plaats van dat je pas na weken ontdekt dat de verwachtingen of budgetten niet aansluiten.
Ook voor de marketinguitvoering zelf levert het direct winst op. De mensen die de uitingen maken weten precies wat het doel is en op wie ze zich richten. Het werk hangt niet meer af van toevallige ingevingen of persoonlijke voorkeuren. Zelfs als er wisselingen zijn in het team of bij externe partijen, blijft de lijn behouden. De richting ligt immers vast in duidelijke keuzes.
Waar het misgaat
Het gaat bijna altijd mis bij de angst om te kiezen. Zeker bij interieur- en vastgoedbedrijven heerst vaak de gedachte dat elke afgewezen markt een gemiste kans is. Uit angst om omzet te laten liggen, probeert de directie voor iedereen relevant te blijven. Het resultaat is een boodschap die zo algemeen is dat niemand zich echt aangesproken voelt.
Een andere valkuil is het verwarren van activiteit met vooruitgang. Zolang er wekelijks berichten verschijnen en er brochures worden gemaakt, voelt het alsof marketing werkt. Pas wanneer de markt tegenzit of resultaten uitblijven, blijkt dat die acties weinig hebben bijgedragen aan de positie van het bedrijf. Er is gewerkt aan zichtbaarheid, maar niet aan relevantie.
Tot slot gaat het mis wanneer de richting niet wordt vastgelegd, maar alleen in het hoofd van de directie blijft zitten. Zonder duidelijke kaders vallen medewerkers en bureaus direct terug op wat voor de hand ligt: uitingen maken zonder strategie. Na een paar maanden is de focus weer verdwenen en begint de discussie opnieuw.
Welke vragen je hierover stelt
- Kunnen jullie in één heldere zin omschrijven voor welke opdrachtgevers en projecten jullie aantoonbaar de beste keuze zijn?
- Welke opdrachten van de afgelopen jaren waren het meest waardevol, en richten jullie huidige marketingactiviteiten zich specifiek op dat type werk?
- Ligt de marketingrichting zo duidelijk vast dat een nieuw bureau of een nieuwe medewerker direct weet wat jullie wél en vooral níet doen?
- Kunnen jullie bij recente marketingvoorstellen zonder twijfel uitleggen hoe ze bijdragen aan de gekozen richting van het bedrijf?
Over de auteur
Rosalie Schonagen · Grondlegger en strateeg positionering en merk
Positionering en merkstrategie