In veel interieur- en vastgoedbedrijven zit de marketingkennis bij één persoon. De marketingmanager, de creative director, soms de directeur zelf. Zolang die er is, draait het. Maar het is geen strategie; het is een risico dat zich als efficiëntie voordoet.
Waarom het ontstaat
Het begint onschuldig. Iemand pakt marketing op omdat niemand anders het doet. Het werkt, dus het wordt vanzelfsprekend. Na een paar jaar kan niemand meer goed uitleggen waarom de dingen lopen zoals ze lopen, want de reden zit in het hoofd van die ene persoon.
Dat is zichtbaar zolang de persoon er is. Maar het is onzichtbaar wat er gebeurt als ze vertrekt, ziek wordt of overstapt naar een andere rol.
Wat er misgaat
De kennis die in één persoon zit, is niet vastgelegd. De keuzes die ooit zijn gemaakt, de redenen achter de prioriteiten, het verschil tussen wat werkt en wat routine is geworden. Het is er, maar het is niet overdraagbaar.
De directie merkt het pas als het te laat is. De nieuwe opvolger begint bij nul, doet wat hij kan, maar mist de context. Campagnes worden gestopt die eigenlijk bleken te werken. Keuzes worden teruggedraaid die een reden hadden. En niemand kan zeggen of het beter of slechter is, want er was nooit een meetlat.
Hoe je het voorkomt
De eerste stap is bewustwording op directieniveau. Marketing is geen persoon, maar een strategische functie die vastligt in keuzes, prioriteiten en afspraken. Wie de functie reduceert tot een persoon, onderschat wat er wegvalt.
De tweede stap is vastleggen. Niet in een dik plan dat in een la verdwijnt, maar in een compacte beschrijving van de keuzes: waar staan we voor, voor wie zijn we de beste, wat doen we en wat laten we liggen. Dat document hoeft niet volmaakt te zijn, als het maar bestaat.
De derde stap is een gesprekspartner van buiten. Iemand die de strategische richting bewaakt, onafhankelijk van wie er binnen uitvoert. Niet om de persoon te vervangen, maar om de kennis borging te geven die een persoon niet kan bieden.
Wat dit betekent voor de directie
Als marketing bij één persoon hangt, is dat een directiebeslissing die niet is genomen. De directie heeft de marketingfunctie niet gestuurd, maar overgelaten. Wie dat herkent, kan het oplossen voordat het misgaat. Wie het niet herkent, merkt het pas bij vertrek.